营销是一个纯经济学的概念。它的主要任务被认为是“创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家”（菲利普.科特勒），通俗地讲，就是要想着法子卖东西。而在人们的习惯性思维中，艺术是“高雅”的，与世俗的金钱格格不入，尤其是象越剧这样的纯艺术，如果被当作一个个产品来对待，别说是戏曲表演艺术家，就连深深热爱越剧的我也感到一种艰难的转换。

    但是在这个文化和产业越来越高度融合和整个浙江省文化体制都在加速变革的今天，浙百所面临的生存与发展、守业与创业、竞争和变局等等问题，使我们必须学会用经济学的方式来思考，用市场化的方式来经营。如果在一开始就遵循市场规律，在思维上把自己当作一个企业而不再是一个艺术机构来运作，在行动上能够订立一个清晰的策略目标，建立一套完整的可操作模式，那么浙百肯定比一般文化企业头痛医头、脚痛医脚、摸着石头过河的做法会更少弯路、更少成本，更容易实现角色的转换，从而更容易成为新的亮点，获得新的成功，并为团体的长久生存和发展夯实根基。

    浙百已经是一个相当成熟的品牌了，并且具有相当大的号召力，而且它也不缺“产品”，它的产品线的宽度、广度和质量都得到了大家普遍的认可，甚至它还有一个搁哪个细分市场都能卖出钱的“茅威涛”，那么它还缺什么呢？“缺钱”——有人可能会这么说，是的，浙百要生存和发展，真的很缺钱，但是钱从哪里来呢？跟以前吃大锅饭的时候比，现在政府断奶了，只能靠自己了，靠自己怎么赚钱，当然更多的是卖自己的“产品”，怎么卖法？这就必须引进营销的概念。

    实际上，营销一词随着发展早已突破了早期商业发展时期的概念，开始从一种简单、单纯的市场商业行为发展到了一种营销文化的高度。艺术，看起来似乎与营销毫无关系，实际上只有通过营销手段，“艺术”才能通过市场最大限度地实现其社会价值、艺术价值和经济价值。

    越剧也是一样，浙百如果要在市场经济的大潮中立于不败或是立于潮头，必须独辟蹊径，通过市场化经营的手段，使其艺术产品由艺术家的象牙塔中尽可能在深度和广度上走进它独特的细分市场，不仅在核心价值活动中创造出最大的价值，而且实现它在后续其它环节中的价值延伸。

    当然，我也深深地明白，戏曲艺术的营销与一般的市场营销不同之处甚多。首先，戏曲艺术是用来满足人们的精神需求的，不像一般商品那样有不同程度的必要性；其次，戏曲艺术作品本身具有创作和文化价值，这种价值不像一般商品那样可以具体计算，这样就造成了戏曲艺术作品的价格、成本与观众的消费能力之间的矛盾，以及它和市场需求之间可能的差距；第三，一般来说，营销是消费者导向，强调艺术产品应满足观众的欣赏口味和娱乐需求；而艺术是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故艺术本身不能因附和市场而降低品质，这就使得艺术与营销之间出现脱节的现象；第四，因为表演艺术的特点和功能需要进行非赢利性活动，这使其营销行为呈现显著的非赢利的特色。

    我在这里并不是要极力提倡戏曲产品的完全市场化，而只是想讨论如何借助产品营销的理念，借助市场经营的思维，使我们的艺术产品通过营销发挥其最大的效用。

    因此在本文中我试着将剧目视作产品，将剧团视作企业，将观众当作消费者，这样更有利于我们从一个全新的角度来看问题，也更方便我的论述。

    虽然这个话题久于心，但是由于时间、篇幅以及个人水平的原因，我还只能触及这个巨大的课题的表面，希望现在和将来能够有专业人士来研究这个课题，为我们民族艺术的发展探索出更可行的路。

    一、戏曲演出市场的营销现状

    近年来，较之于电影、外国音乐剧和个人演唱会的许多成功营销的案例，戏曲艺术市场营销的滞后是非常明显的。目前戏曲演出市场的营销行为大多数是贴上几张海报，或是打上几个标语，积极者也仅仅是召开记者发布会、在媒体上发消息、登广告，如此而已。这仍然只是一种简单、盲目、单向式、程式化的宣传而已，算不上营销。在信息空前泛滥、娱乐花样翻新的今天，这样的信息量是难以达到吸引受众、引导受众、培养受众的目的的。

    更何况，戏曲艺术市场的消费群本来就十分狭窄，虽然有特定的消费群体，但这个消费群体远不能使演出市场达到一种自然的平衡，并有力促进后续的“生产”。 以现阶段越剧受众和潜在受众的文化修养状况及欣赏水平来看，开拓新的市场、培养新的消费群体仍然是发展越剧演出市场的燃眉之急。 而达到这一目的，光靠创作本身是无法完成的，那种以为只要作品出色就不愁没有人看——即“酒香不怕巷子深”的观念已经大大地不合时宜了，要使作品叫好又叫座，唯有引进整合营销传播的方式，借鉴国外和国内其它艺术门类已经成熟的经验，并结合戏曲市场本身的特点加以改进，方能改变目前戏曲演出市场寥落和艰难的境况。在这方面，戏曲人还有很长的路要走。

    首先，观念的改变是至关重要的。

    对营销观念了解的滞后和理解的偏差是造成目前我国戏曲艺术市场营销尚显幼稚的原因之一。许多人将营销归入纯商业性行为，认为它与表演艺术完全是两码事。其实不然。根据营销大师菲利浦·科特勒提出的营销理念，营销不仅是一种商业赢利性营销，还包括非赢利性营销，营销理念已经由早期的促成或达到企业的盈利目的演变为促进交易有效完成的基本功能。随着“非赢利组织”（如演艺企业、文化团体、大专院校和宗教团体等）在我国社会生活中发挥的作用愈来愈大，表演艺术营销已成为营销科学中新兴的、重要的分支。并将在表演市场上发挥越来越大的作用，并可能在相当的程度上左右作品的成功——无论这个作品在艺术上是否已经得到了专家的好评和是否已经获得大奖。

    目前许多剧团缺乏市场意识和营销策划意识，一些独立制作人虽然愿意独立承担投资风险，但总是在玩明星牌和事件炒作，停留在“玩票”的层次，没有规范的市场化操作模式，无论这是出于剧团的无奈，还是由于合作双方的急功近利，这种方式最终伤害的仍然是剧团本身。

    第二，手段的创新必须不断学习。

    我们看到，不少艺术产品在大陆演出市场的成功虽然有诸多值得我们借鉴的地方，却是戏曲艺术营销难以模仿或不能模仿的。

    首先我们看到象《图兰朵》、《胡桃夹子》、《阿依达》以及众多的明星演唱会的策划和演出都是非常成功的，几乎都赚得盘满钵满，但它们的营销对象比戏曲艺术要宽泛得多，即几乎可以面对所有层次的消费群体，而且支撑这种强式推进、铺天盖地式的营销模式的是强大的资金，而这些条件戏曲艺术都不具备，因此戏曲要找到适合自己的营销模式。

    近年来虽然在上海越剧院的一些剧目如《红楼梦》的演出采用或模仿了类似《图兰朵》的商业运作模式，但是我并不认为它取得了成功，因为政府在里面起的作用过大，从而不具有普遍性意义。另外从投入和产出的角度来讲，虽然我不知道其到底赚到多少钱，但至少不会很丰厚，比之国外歌剧在中国大赚其钱的情形，我们的收获与《红楼梦》这出放之四海而皆受欢迎的经典名戏是很不相称的。

    因此，我认为，最关键的，还是营销没有做到位，急用现学、现囤现卖式的戏曲营销模式是难以保证奏效的，粗放式地模仿甚至是危险的，戏曲领域要有人能够沉下心来踏踏实实地思考和学习，尽快熟悉各种营销工具及其综合应用，使每个产品出来以后都有相对应的完整有效的营销解决方案，并有计划成体系地付诸实施，才能尽可能地创造最大的效益，提升企业的市场竞争力与盈利能力，同时还要在实践中不断总结和提高，如此才能到更大更广阔的市场上试水，使我们的越剧艺术不断发扬光大。

    以下我想以浙百为例，用营销界最流行也是最有效的4P和4C的概念，就戏曲艺术产品的营销方式作一个粗浅的分析，由于本人地处厦门，对浙百的了解十分粗浅，因此不免纸上谈兵。我所有的努力，只不过是想表达我对浙百和茅威涛永远不变的支持和关注。如果我的观点能够对其管理和经营产生些许的启发，那则是令人喜出望外了。

    二、4P与4C概念的理解

    1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合（Marketing Mix）概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被美国最著名的营销学专家之一麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price；地点—Place；促销—Promotion），由于它的简洁性和概括性，从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，因此一直以来被称为经典，风行营销界30多年，成为是理解和运用营销的重要工具。

    1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，—— 消费者的需求与欲望（Consumer needs and wants）：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品；

    消费者愿意付出的成本（Cost）：暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿意付出的成本；

    购买商品的便利（Convenience）：暂时忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication）：最后请忘掉单向式的促销，通过更多与消费者的沟通来不断满足顾客需要，实现顾客满意，建立与顾客的长期的、稳固的关系。

    4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。 我们可以看到，不管是4P还是4C，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点不同罢了，其实营销要素没变，4P有什么4C就有什么。4P对企业永远适用，因为它涵盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在； 4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来。两者在实践中是不能割裂的。

    对于一个文化企业来讲，可能4P与4C都是太时髦、太前卫的概念，但是它又是最本质、最必须的工具，它甚至可以说就是一把钥匙，我们始终在市场营销的大门外逡巡是因为我们没有找到这样一把钥匙，太久太久我们执着于艺术本身，声嘶力竭地呐喊，九死无悔地探索，其实我们渴求的不就是自己艺术理想的表达以及观众的共鸣和理解吗？那么营销其实是帮助达致这个目的的有效手段。现在，让我们用这把钥匙来打开戏曲艺术市场的大门，并一步步走进它的深处，看看能不能看到别样的风景。

    三、戏曲艺术的营销实践

    我认为一个总的原则就是，我们应该用用4C来来思考，用4P来行动。以下我们从四个方面来论述：

    一、产品（Product）+ 消费者（Consumer）= 实施以消费者为导向的产品策略
    营销观念的发展，大致经历了这样几个阶段：
    1、生产导向：我们能生产什么，就卖什么；
    2、产品导向：只要产品有特色，自然就会有顾客；
    3、推销导向：我们卖什么，就让顾客买什么；
    4、市场营销导向：顾客需要什么，我们就生产什么、卖什么；
    5、社会营销导向：兼顾公司利润、顾客需求和社会利益三者
    6、竞争导向：成功应付竞争者的不断挑战，保持企业的动态优势。

    套用以上的分类，我们看到，戏曲市场的营销还停留在最初的阶段。虽然由于戏曲艺术本身与日用消费品存在巨大差别，我们无法简单地评判这种现象的是与非。但是可以肯定的是，在过去相当长的时间里，甚至在目前仍然延续着的情形是：我们的戏曲工作者普遍缺乏市场意识，艺术家本身过分强调其艺术理念或艺术个性的表达，而很少从消费者的角度来考虑问题。

    其实这是一个很大的课题，如果要讨论应该是一本书的篇幅才有可能勉强讲得清楚。但是毋庸辨白的一点是，作为一个必须考虑经济效益的剧团，确实是到了该从消费者的角度考虑问题的时候了。

    顾客主导的经营导向是企业生存的关键，没有顾客就没有收入，没有收入企业就不能生存，这个道理很简单也很重要。只有在这个理念下，戏曲工作者才能真正地把面向群众、面向市场的取向作为一种自觉追求。

    产品是营销组合中最重要的因素。4C原则中特别强调的是从消费者的需求出发，“不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品”。那么作为越剧要如何才能在营销的第一个环节就把握主动权呢？

    （一）新产品的推出

    大多数剧团新剧目的推出速度缓慢，推出一个新剧目之前也很少详细、严谨地对细分市场进行调查，测量与把握目标消费者的需求，由此造成剧目与观众需求的割裂，所导致的结果就是消费者并不买帐，剧目无法大规模地上演。

    我们看到一个企业开发新产品的过程虽然没有固定的模式或程序，但大致包括了以下八个阶段：创意；筛选；产品概念；市场营销策略；经营分析；产品开发；市场试销；投放市场。在这个过程中，从一开始的创意就是以满足消费者新的需求为假设的，这个理念始终贯穿着各个环节。甚至，在产品还只是一个概念的时候，企业就必须制定出市场营销策略，比如确定目标市场的规模和结构、消费者的购买行为、新产品在目标市场上的预期定位和市场份额、新产品的预期价格和销量、分销渠道和市场营销预算，以及新产品预期的长期销售额、利润目标及在产品市场生命周期各阶段的营销策略，——这个过程是新产品成功的最重要保证，而这一切又都建构在对消费者需求的充分了解和满足上。

    反观戏曲，我们做到了多少呢？说仍然是“闭门造车”可能有些过，但有哪些剧团在新剧目推出前充分了解过越剧观众消费群的需求，真正把“群众喜闻乐见”作为新剧目的标准？而在剧目排演前（投资前）就对成本、市场、利润、社会效果、产品生命走向了然于胸的戏曲营销管理者有没有呢？因为对目标受众没有充分的了解，因此当新剧目上演时，我们可能比任何一个消费新产品上市时都更觉忐忑不安，往往有成败在此一举的担忧和风险。

    可能有人会说，戏曲“生产”有其独特的过程，观众的需求因为是精神上的，也难以准确测量。但其实我们也知道，一些类似“好听”、“好看”、“名角”等模糊的标准已经被广泛应用，既然要赢得市场，就一定要克服这个困难，想法用各种手段去了解、测量和评估观众的需要，这个步骤是绝对必须的。我们在演出后迫切期望得到掌声，不如在演出前多研究怎样做观众会给予掌声。

    我们可以想象的一个完美的模式是：今后，当每一个新戏的概念在艺术家心中形成的时候，我们的营销管理者很快就能预测出基本的营销前景并拿出营销方案，评估的结果如果是艺术性和市场性的完美结合，那么这个新产品就可以大胆排演，如果只是偏重某一方面，则由领导者根据剧团的目标，在艺术探索与经济效益中作出取舍。

    （二）产品组合策略

    产品组合，也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。就越剧而言，因为目前还没有哪个剧团开展多元化经营，因此更多地只能从产品组合的长度和深度来考虑问题。

    以浙百为例，它的产品线的长度可以说是所有越剧剧团里最长的。不仅剧目最多，题材的丰富程度、风格的多样性也是其它剧团难以匹敌的。目前浙百面临的问题跟一般产品线经理经常要思考的问题其实是一样的：是缩短还是加长产品线才能创造更大的利润呢？由于戏曲的制造（演出）过程和销售过程是同时完成的，那么浙百面临的选择稍有不同，也就是说，是创作和编排新的剧目即增加产品线的长度才能增加利润，还是将每个剧目的产品品种扩大即增加产品线的深度才能增加利润呢？

    无独有偶，几天前在一个越剧论坛上看到一则帖子，很能引起我的共鸣，该越友在列举了其它剧团音像出版物丰富的事实以后，说：“浙江小百花的领导是否可以和出版社多联系一下，出版优秀剧目真的是一件利剧团、利出版商、利群众、利浙江省的好事，三个代表不是说要代表最广大人民群众的利益吗？“小百花”是不是也可以做一些代表一下我们最广大戏迷群众的心声的事呢？”，最后她又以三个“强烈”来强调自己的观点：“强烈支持宁波越剧界！极强烈建议浙江小百花！极度极度强烈建议茅威涛！”

    真的是非常诚恳和可爱的！其实我身边就有不少人有这样的建议和愿望，只是他们无从表达。这个观点确实代表了相当多的戏迷的心声。说白了，这就是一种市场需求，这就体现了消费者的愿望，而这恰好是浙百应该密切关注的。冷静地想一想，我的观点与这位浙百的忠实观众不谋而合。浙百的产品线够长，只是产品线的深度不够，优秀的老剧目在市场上难得一见，大多数新剧目仍然被束之高阁，没有产生经济效益。消费者的需求可以说是长时间难以得到满足。而另一方面，剧团又总是感叹生存弥艰。这样的感叹甚至还常常见诸报端，可见浙百在产品制造与消费者需求之间割裂到了一种什么样的程度。

    我的建议是，浙百目前的重点不应该是增加产品线的长度即创造新的剧目去得大奖，而是增加产品线的深度，以此打造新的利润增长点。要尽快清理已有的产品（剧目），对自己的产品来一个全面的评估，通过对消费需求的认真了解和对市场容量的全面评估，将一部分市场价值高的产品经过整合、包装，重新推向市场，有的剧目可以重新制造（重排）后推向市场，有的剧目可以以其它形式如DVD、CD、磁带的形式走向市场。这是浙百走向企业化经营前必须的步骤，厘清自己的资产，为制定今后的发展策略时提供一个系统的参照，同时也给许多青年演员提供了新的锻炼的机会，有意识地积蓄自己的人力资源，这又是另外一个话题了。
    我想浙百可以考虑的产品组合包括：
    1、厘定浙百的主打产品，如《西厢记》、《五女拜寿》、《白蛇传》、《何文秀》等等，作为轮流上演和异地巡演的剧目；
    2、计划一个系列的折子戏精品，满足大量观众喜爱折子戏的要求；
    3、策划出版浙百全套戏曲产品的音像制品，甚至可以出版原生代与小班不同版本。需要特别注意的是，音像制品一定要有字幕，浙百的音像制品除了唱段有字幕，几乎没有哪一出戏有字幕的，如果不是特别忠诚的爱越人，谁会去买这样难懂的东西呢？对外地的消费者来说，不打字幕可以说就是自绝销路。
    4、了解市场需求，整合所有的产品，梳理越剧的历史，挖掘最有卖点的、最原汁原味的（？）题材和唱段，看能不能搞出一台类似《云南映象》这样的一台戏。
    除此以外，浙百还可以考虑在画册、图书、杂志的出版上使产品线得到延伸，这方面浙百可供利用的资源可以说是十分丰富的。应该从现在起象清理剧目一样，来一个系统的整理，以便进行全面规范化的、信息化的管理，同时，根据市场的需求或配合剧目的需要，不时推出自己的出版物，可以达到宣传剧团、剧目、演员，又培养新的利润增长点的目的。

    其它剧团出版物丰富的事实，应该给我们敲响警钟，从网络上的信息也可以看出，越来越多的戏迷正在转移他们的注意力，虽然浙百短期内不会因此失去他们，但一个忠诚顾客与一个偶尔购买的顾客相比，他们给浙百带来的利益是大不相同的。
    1、厘定浙百的主打产品，如《西厢记》、《五女拜寿》、《白蛇传》、《何文秀》等等，作为轮流上演和异地巡演的剧目；
    2、计划一个系列的折子戏精品，满足大量观众喜爱折子戏的要求；
    3、策划出版浙百全套戏曲产品的音像制品，甚至可以出版原生代与小班不同版本。需要特别注意的是，音像制品一定要有字幕，浙百的音像制品除了唱段有字幕，几乎没有哪一出戏有字幕的，如果不是特别忠诚的爱越人，谁会去买这样难懂的东西呢？对外地的消费者来说，不打字幕可以说就是自绝销路。
    4、了解市场需求，整合所有的产品，梳理越剧的历史，挖掘最有卖点的、最原汁原味的（？）题材和唱段，看能不能搞出一台类似《云南映象》这样的一台戏。

    除此以外，浙百还可以考虑在画册、图书、杂志的出版上使产品线得到延伸，这方面浙百可供利用的资源可以说是十分丰富的。应该从现在起象清理剧目一样，来一个系统的整理，以便进行全面规范化的、信息化的管理，同时，根据市场的需求或配合剧目的需要，不时推出自己的出版物，可以达到宣传剧团、剧目、演员，又培养新的利润增长点的目的。

    其它剧团出版物丰富的事实，应该给我们敲响警钟，从网络上的信息也可以看出，越来越多的戏迷正在转移他们的注意力，虽然浙百短期内不会因此失去他们，但一个忠诚顾客与一个偶尔购买的顾客相比，他们给浙百带来的利益是大不相同的。

    （三）产品差别化策略

    在一般消费品市场，产品是高度同质化的，企业为了提高产品的竞争力，同时也为了吸引消费者对产品的关注，通常都会采取差别化营销策略。

    戏曲市场也有类似的情况，同质化的问题广泛存在，名剧就那么几出，大家都有演，或者在不断重排，其它的剧目虽然剧名不同，题材确是很容易归类，无非是才子佳人、帝王将相。我想浙百这些年的策略，如果要套的话，应该是一种差异化的策略，浙百一直在这个方面做着很大的努力，但是我觉得这个差异化策略从经济效益的角度来讲是不很成功的。 产品差别化最重要的环节是确定产品的独特价值，若要成为产品独特价值，必须同时满足三个标准特征：1、必须是独特的。是别人所没有的，没有独特之处的产品是缺乏市场吸引力的。2、必须能为消费者提供明显的利益。不能给消费者带来明显利益的产品是缺乏生命力的；3、必须能够满足消费者的首要需求。

    对照来看，不难看出浙百差异化策略并没有给它带来很大成功的原因所在。浙百的产品是独特的，这几年浙百创作了题材独特、风格创新的几出大戏，在越剧界独树一帜，但是没有都象《孔乙己》那样得到市场的广泛认可，其最根本的原因，是没有能够同时满足产品差异化的三个要求。虽然象《寒情》这样的剧目为部分观众带来了独特价值和享受，但因为这个细分市场的容量太小，不足以支撑整个剧目的经济效益。其它新戏不太成功的原因莫不如此——产品在一开始不太具备营销的基本条件——“一个以消费者为导向的产品”。 总而言之，我们的目光在投向那个艺术的颠峰的时候，还要更深切和专注地投向广大的观众。这两者如何平衡同样是一个巨大的话题，此处暂且不表。

    但有一点我们必须清醒地了解，过去我们常常说质量是企业的生命，现在这个观念已经不正确了，市场才是企业的生命，质量只要在其需求的档次上“够用”就行了。艺术的追求是无止境的，观众的需求却清晰到甚至可以触摸，我们该怎样对这些理念进行借鉴和消化，需要很大的智慧。

     二、价格（Price）+ 成本（Cost）= 实施需求导向的价格策略

    无论是在消费品市场，还是在戏曲市场，传统的做法都是在核算出自己的制造和销售成本以后，再加上一个期望的利润值，以此作为销售产品的价格。但是现在因为消费者可选择的余地较大，同类产品之间竞争激烈，加上消费者本身追求“价值最大化”的原则，因此通过对成本、竞争和需求的全面衡量使产品能在最佳的价格水平上赢得市场，是一个同样重要的课题。

    一个总的趋势是，在今天的市场营销中，企业越来越多地通过考察顾客的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，从而吸引消费者，建立自己的竞争优势。

    在这个娱乐产品异常丰富的时代，戏曲产品的定价应该成为剧目营销的一个战略手段。考虑到戏曲产品的特殊性，我认为浙百在定价的过程中可以参照以下一些方法：

    （一）、关于新剧目的定价策略：撇脂定价

    很少剧目能象《梁祝》、《红楼梦》，一样成为永久的经典，大多数产品象普通的产品一样，有它的生命周期。在剧目生命周期的最初阶段，对于浙百和茅威涛这样被广泛认可的品牌而言，一个经过了评估并可以肯定它的受欢迎程度的剧目，比如类似《孔乙己》这样的剧目，可以采取撇脂定价的策略，即把价格定的较高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。为什么可以这样做呢？因为观众主观上认为象〈孔乙己〉这样集大成者具有很高的价值，那么企业就可以利用他们的这种认知制定较高的价格。

    又比如，如果《孔乙己》出版DVD，也可以考虑经过适当的包装后制定相对较高的价格，因为凡是喜爱这个剧目的人，都认为这个剧目带给了他极大的顾客满意，高一些的价格他都能够认可，尤其是在他买来作为收藏的时候，这样即使销量不很大的情况下，高价格也可以弥补成本。当然这个策略必须辅以其它的营销攻势。

    当然这只是一种做法，也还有渗透定价即定低价的做法，关键是要根据具体情况、并配合其它营销计划而定。

    因为厦门至今未看到任何有关这个剧目的音像制品，我还不知道浙百采取的定价政策如何。

    （二）、关于一般剧目的定价策略

    这些剧目包括：重排的老剧目、进入成熟阶段的新剧目，以及不断上演的折子戏等。这些剧目一般观众已经比较熟悉，观众重新观看可能是为了看到某个自己喜爱的演员，或者因为喜欢现场看戏的感觉等，如果价格定得过高很可能就吓跑了他们。这时浙百应该设定一个清晰的定价目标，比如：（1）、维持生存；（2）、短期利润最大化：（3），最大市场占有率，即吸引当地尽量多的观众来观看；（4）产品质量最优化，即自信剧目水准很高，以高价来弥补创作、排演和名角的高成本，等等，剧团在不同的情况下可能有不同的目的。 在设定好目标以后，要计算演出的成本和预期的利润，再通过研究观众需求、竞争情况、收入水平等等重要因素，选择成本导向定价法、需求导向定价法或者竞争者导向定价法等通用的办法，制定出合理的价位，以便取得预期的利润。定价也可以随时进行调整，比如对会员实行折扣定价、不同版本实行差别定价、名角演出实行心理定价法等等。这是一个系统工程，三言两语难以说清。

    其它延伸产品，如，音像制品，书，画册，宣传品等，均可以遵循这样的程序。

    三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者便利性为导向的渠道策略

    “营销渠道(marketing channels) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”（菲利普.科特勒）。在当今的社会中，多数的生产者并不是将产品直接出售给最终用户，而是通过中间机构来完成销售的过程，这些中间机构就组成了营销渠道。营销渠道是企业开拓和占领市场的关键。

    目前的戏曲市场，营销渠道主要以零级渠道和一级渠道的方式存在，特别是在外地演出市场，剧团一般是与当地的演出公司或广告公司合作，演出的成功与否，往往与合作公司的运作能力有很大的关系。因此合作公司的选择非常重要。

    我认为浙百目前有必要引进全新的渠道策略，通过重新梳理自己的商业链，使每一次的巡演都保证能够取得预期的效果。过去那种凭借私人关系建立起来的渠道，需要对其经济性、可控制性和适应性进行重新的评估，进而重新筛选，甚至重新培训，并在今后的实践中不断考核和评价，以建立自己价值最大化的渠道结构。

    （一）、关于一级渠道的策略

    根据戏曲市场的特点和浙百的资金实力，可能一级渠道的策略将在相当长的时间里都将被应用于异地演出市场，当然在本地市场也完全可以用，关键的是如何选择渠道成员的问题。

    我们常常在选择了一个合作者以后，就只有坐等“战报”了，如果票卖得好，当然皆大欢喜，如果票卖得不好，演出惨然收场，那也是因为越剧这种地方剧种观众太少了，人们现在都爱听流行音乐了，或者有什么其它演出把观众的注意力吸引过去了，等等，——我们是不是听过很多回这样的解释，并且自己也对中间商也表示“理解”呢？

    其实这些都是营销失败的托词，或者这就是我们渠道选择失误的结果。以后的演出，剧团在确定了渠道方案以后，必须对每个中间商进行认真选择和评价，并且随着时间的变化，对渠道进行必要的改进。

    现在各地的文化产业日渐繁荣，各类文化公司繁多，优胜劣汰的竞争也十分激烈，加上时空的隔离，要在其中甄别出好的中间商并不是一件容易的事。一般而言，可以从这样几个方面来评价中间商：企业在该行业的年数；经营的产品；成长和盈利的记录；资金实力及偿付能力；合作态度及声誉，特别是对独家代理商，还要评价其经销的其它文化产品的数量和特征极其推销力量的规模和素质，甚至应变能力。这些条件的考察和评判一定要尽量详细和客观，并尽量摒弃个人的主观印象，而更多地从经济标准来衡量，才能减少失误，稳操胜券。

    我们现在最需要学习的就是这种鉴别的能力，以及与中间商合作共赢的能力。由于销售代理商往往是独立的公司，它关心的是本公司的利润最大化，因此可能由此产生的一些问题需要我们有足够的知识和能力来进行调控或化解。 要做到这一点首先要对目标市场有充分的了解，包括对观众群的分布、特点、容量、需求等做到心中有数，也包括对可供选择的中间商的全面了解，如果一切等到演出前再来铺垫，我们就很容易被牵着鼻子走。

    因此，浙百必须从现在开始就做这些准备工作，在确定自己的目标市场后，始终跟进市场的变化，建立中间商信息库，特别对北京、上海、广州、香港等经常作为首选之地的市场，及武汉、成都、南京等潜在需求较大的市场，一定要对其演出市场进行动态的关注和信息收集，特别要关注那些运作成功的例子，尽量跟实力雄厚、经验老到、信誉良好的中间商合作，以提高每个“产品”的利润率。

    （二）、零级渠道，也叫直接营销渠道。

    我想浙百在过去相当长的时间里，特别是在浙江本地市场采取的都是这种零级渠道的方式，即直接向消费者销售自己的“产品”，但是这种渠道策略的选择更多是出于一种习惯或出于节约成本的考虑，是单向的、守株待兔式的，其他剧团大多如此。 在现代企业营销实践中，直接营销却是一个新鲜事物。“它是一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系”（美国直接营销协会的定义），它强调的是一个可衡量的反应，主要是针对从顾客处获得订单，给顾客提供便利，同时又与顾客之间建立长期的关系。

    我认为戏曲演出可以考虑更多地采取这种营销模式，原因如下：

    1、戏曲观众是一个独特的细分市场，很容易识别，因此直接营销可使销售行为更有目标性、针对性，从而更有效率。
    2、戏曲观众的分布十分广泛和散乱，除了在江浙市场，在异地很难找到大量市场细分片的存在。所谓市场细分片指的是具有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群组成的消费者群体。在这种群体并不存在的情况下，密集式、大众化营销往往得不偿失，这也是我们以前通过媒体宣传等方式难以奏效，只能广种薄收的原因。
    3、在造成日用消费品直接营销迅速增长的原因中，我们注意到减少顾客购买成本、为顾客提供便利是一个重要因素，例如高昂的交通费用、时间浪费、缺乏零售商店的帮助等等，这种情况在戏曲演出市场同样存在，产品（演出）的短缺，造成真正热爱戏曲的观众到处追踪演出的消息，或有委托购票的辗转烦琐，或有跨省市看戏的舟车劳顿，而剧团因为并不知市场容量的大小，却只有忐忑不安地看着销售榜，——弥补这种产品与消费者之间割裂现象的有效途径就是直接营销，可以使剧团十分具体地选择在适当的时刻接近预期顾客，从而在更早的时间内知道销售情况，及时调整策略，最重要的，它能够在花最少的钱来实现成交率的最大化。
    4、与其它商品相比，观众对戏曲产品的需求弹性是很低的，他们一旦喜欢上了越剧，很少人会轻易改变，尤其是对象浙百、茅威涛这样的品牌，基本上顾客是不因其它因素如价格的改变而转换购买，在这样情况下，浙百采取直接营销而建立的顾客关系往往可以一直延续下去，成为一劳永逸的资本，因此，越早采取直接营销模式，越有利于浙百摊薄它其后新产品的运营成本，并有利于尽早占领市场，成为市场的主角。
    5、虽然选择中间商有助于减少自己的营销成本，但也分流了剧团的利润，在剧团对演出市场的容量有足够把握的情况下，我倾向于建议使用直接营销的模式，而实现最大化的利润。

    那么怎样建立企业的“直效营销”模式呢，就浙百而言，可以通过以下3个方面进行：
    1、建立顾客数据库。戏曲产品“直效营销”的成本主要包括：人员成本、传播成本、服务成本和退货成本。在这里，关键是传播费用，要降低这项成本就要提高传播的触达率与反应率，降低退换率，而成败与否的核心就在于运用好顾客数据库。顾客数据库是“直效营销”的基础，顾客数据库一旦建成，将会成为企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。这样的顾客数据库如果能够有效地运转起来，它将会为企业带来巨大的利益。

    依我看来，数据库就是浙百的金矿。我们利用数据库可以达到以下的功用和目的：
    （1）、确定预期顾客。使自己的每一个剧目的演出都有一个固定的消费群体，这个群体往往是维持剧目基本运作成本的最好保障。
    （2）、决定那些顾客为营销目标。根据观众的年龄、收入、爱好、地点等等特点，确定具体剧目的目标观众，通过在数据库中的搜索找到最接近理想标准的顾客。
    （3）、强化顾客忠诚。浙百可以通过提供适当折扣、节日问候、过后发感谢信、经常提供演出信息、附送演员签名等方式，激发观众的兴趣和热情，使铁杆的更铁杆，使喜欢的更喜欢，使偶尔为之的变成经常观看…
    （4）、促进顾客再购买。这是方法也是目的。 目前浙百已经实行了“会员制”，这就是建立数据库的开端，不过，我不知道浙百究竟会不会把这个数据库做下去，因为我还没看到浙百在这方面有什么更主动和有效的举措。 当然建立一个真正意义上的数据库需要大量的投资，浙百一时并无这样的资金和技术力量，但是我们只要完成并利用它的基本功能就可以成就很多事情。

    2、传播。顾客数据库建立起来之后，还需要建立一个企业与消费者之间、消费者与消费者之间互相交流、沟通的“平台”，使企业可以把与产品、服务相关的信息向目标消费者传递。目前借助电话系统和网络系统是最有效的方式，观众通过拨打某个固定电话，就可以通过自动或人工服务得到信息；大量的可以上网的观众也从浙百的网站上进行了解和交流。而浙百在这方面仍是空白。 戏曲产品消费者分布散乱的特点决定了网络成为沟通和传播的重要平台，一方面是因为它的便利性，第二是因为它的传播成本低廉，第三它也是吸引和稳定年轻观众的最有效手段。不过因为网站在初期的投入和后续的维护上要花费比较大的人力和物力，而浙百目前并没有这样的人力资源和技术资源，因此可以考虑目前企业界十分流行的“信息技术外判”的策略，或者考虑从目前多如牛毛的越剧网站中筛选出艺术性和技术性都比较高的、且相对成熟的网站，与其合作，来达到上述目的。

    3、配送。由于网上支付尚未完全普及，现有的邮政系统也存在一些弊端（交货期长、成本高），所以实施“直效营销”的企业可以与剧院、商场或银行网点等机构建立长期的联系，尽力提供便利性给消费者。使消费者全方位地感觉到，只有浙百的产品与服务才更可见、更可获、更方便和从而更富有吸引力。

    （三）、特殊渠道：政府采购

    由于文艺产品兼有很大的公益性，因而政府常常在里面扮演了重要角色。现在不少地方政府在推行文化项目政府采购制，即以政府采购代替政府拨款的形式。这种形式虽然有很多要求和限制，但它对企业的好处是十分明显的，这是一项稳赚或不陪的生意，而且可以达到政府、剧团、群众三方共赢。在这个方面浙百一方面要拿出符合政府要求的产品，一方面要具备良好的“寻租”能力，而这个能力就是自己在营销实践中积累的能力。

    四、促销（Promotion）+沟通（Communication）= 实施以促进沟通为导向的促销策略

    现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者进行沟通，促进消费者的有效购买。这就是营销传播的活动。它强调的是互动、双向及有效。

    比较而言，浙百在这个方面已经积累了丰富的经验，为进入整合营销传播阶段打下了很好的基础。

    为什么要学习和运用整合营销传播呢？

    整合营销传播的目的在于综合考虑企业可以采用的传播工具，有效地运用资源，以达到最大的推广效果。

    浙百可以利用的营销传播工具包括：广告、宣传、人员推销、公共关系、直接营销等，它们各有利弊，应该根据产品、市场、消费者构成、自身实力等因素来决定自己的传播组合，使促销活动进入一种更为科学和规范的管理，从而减少资源的浪费，达到更好的效果。

    基本上每个剧目的传播都要遵循这样的步骤：确定目标受众；确定传播目标；设计传播信息；选择传播渠道；编制传播预算；决定传播组合；衡量传播效果；管理和协调整合传播的过程。通过这样有计划层层推进的方法，明确、连续一致和最大化地将信息传递到目标消费者。这里面的内容十分丰富，无法展开叙述。我们目前先要建立这样一个理念。

    我相信，以浙百良好的品牌形象、丰富的媒体资源、扎实的公共关系基础，要在这个方面胜出是并不困难的。

    结语

    以上简略介绍了各种营销传播工具的运用，必须明确的是，这些工具的相互配合才是最重要的，就向如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，才能发挥最大的协同作战的实力。

    4P与4C相融合的方法是戏曲领域还没有尝试过的方法，但是路终归是要有人走的。诚如鲁迅先生所说的：希望是本无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路，其实地上本没有路；走的人多了，也便成了路。

    沿着这条路，我设计了浙百的未来：
    一个剧目丰富、精品不断的剧团；
    一个产权清晰、制度完备、管理先进、目标明确的企业；
    一个专业人才和经营管理人才都齐备的优秀团队；
    一个卓有价值的品牌；
    一个大型的多元化经营的文化企业集团；
    甚至，一个上市公司！